Kvinna med äpple i handen sitter utomhus och funderar

Publicerat 8 oktober 2020 av Senia Johansson

tänk på detta om du gör miljöpåståenden

Allt fler företag lyfter fram sitt klimatarbete i marknadsföringen med miljöpåståenden om att produkter och varumärken är klimatneutrala, klimatpositiva eller klimatkompenserade.

Men få konsumenter förstår vad som menas och har svårt att bedöma om det som sägs är sant eller inte. Det visar Konsumentverkets undersökning om hur konsumenter uppfattar påståenden kopplade till klimatkompensation.

Majoriteten (82 procent) av de tillfrågade har kommit i kontakt med begreppet klimatkompensation och hälften av dem uppger att det är svårt att förstå vad som menas. Drygt hälften av dem har läst eller hört om det i nyhet eller artikel. Två av fem har sett begreppet i annons eller reklam och en av fyra har köpt något som är klimatkompenserat som till exempel livsmedel, resor och mat på restaurang.

Om du använder miljöpåståenden i din reklam behöver du vara försiktig. Miljöpåståenden kan ha en otydlig innebörd och kan lätt vilseleda konsumenten. Eftersom det är svårt för konsumenten att värdera miljöpåståenden ställs höga krav på att du kan bevisa det du påstår.

Informationsfilm

Informationsfilm om miljöpåståenden i reklamen.

skriv begripliga och sanna miljöpåståenden

Infografik

Skriv relevanta miljöpåståenden

Det du lyfter som en miljöfördel måste vara relevant för produkten i fråga – annars räknas det som vilseledande. Förbättringen måste även vara betydande. Vill du exempelvis kommunicera att produkten består av 80% återvunnet bomullsfibrer? Kan du bevisa att det stämmer och att det är en viktig aspekt i produktens klimatpåverkan så är det inga problem. 

Precisera dina miljöpåståenden

Om ett miljöpåstående är otydligt behöver det preciserasAtt bara skriva “miljövänlig” eller “klimatsmart” kan betyda vad som helst. Innan du använder ett för generellt miljöpåstående bör du fråga dig själv vad det betyder. Hur bevisar du det? Vad tror dina köpare? Att du själv har en tydlig bild av vad “miljövänlig” eller “klimatsmart innebär betyder inte att din målgrupp gör det. Specificerar du inte detta gäller påståendet för hela företaget eller produkten vilket gör bevisbördan enorm.

Hänvisa till trovärdiga källor

Miljöpåståenden ska kunna verifieras. Om du använder intyg eller statistik i din miljöreklam är det viktigt att du hänvisar till trovärdiga källor. Det ställs hårda krav på att du kan bevisa det du påstår och marknadsföraren ansvarar alltid för bevisföringen. För hänvisningar till metodundersökningar gäller att undersökningen ska ha hög validitet och reliabilitet.

Utelämna ingen väsentlig information

Det är viktigt att du inte utelämnar väsentlig information när du kommunicerar era miljöinitiativ. Det gäller speciellt märkningar på produkter där det inte fungerar att hänvisa till din hemsida för mer information. Har du till exempel klimatkompenserat för produktens transporter och vill kommunicera det på produkten så behöver du förtydliga att klimatkompensationen endast avser transporterna. Vid en snabb blick ska det inte kunna feltolkas. 

Infografik Miljöpåståenden i reklamen

vad händer om man bryter mot reglerna?

Det är Konsumentverket som har tillsyn över marknadsföringslagen och de kan komma att kontakta er om er kommunikation inte följer den. Om ni då inte frivilligt ändrar er marknadsföring kan de skicka ett föreläggande eller ta ärendet direkt till domstol. Ett föreläggande kan vara ett förbud med vite eller informationsföreläggande som innebär att ni behöver komplettera er kommunikation med mer information. Är överträdelsen allvarlig kan ni få en marknadsstörningsavgift som ligger mellan tio tusen kronor och tio miljoner kronor.  

Källa: Konsumentverket