Publicerat 11 februari 2021 av Senia Johansson
Greenwash eller trovärdig klimatkommunikation?
Allt fler konsumenter strävar i dag efter att göra hållbara val. Något som kan utnyttjas av företag som utnyttjar det i sin reklam. På engelska kallas det för ”greenwashing” och handlar om att få en produkt att framstå som ”grön” utan att kunna visa på vilket sätt den är det.
Det är bakgrunden till varför EU har koordinerat en stor granskning av miljöpåståenden i reklam för att få en bild av hur utbrett problemet är. Granskningen har fokuserat på produkter som marknadsförs på nätet, som till exempel kosmetika, kläder och hushållsmaskiner. ”Gröna” påståenden i reklamen för dessa produkter jämfördes med den information som fanns att tillgå i anslutningen till marknadsföringen.
Resultatet var nedslående. Nästan hälften (42 procent) av de granskade påståenden uppfyllde inte det krav som lagen kräver på vederhäftighet.
Viktigaste slutsatserna
Efter en bredare granskning undersökte kommissionen och konsumentmyndigheterna 344 till synes tvivelaktiga påståenden mer ingående och fann följande:
- I mer än hälften av fallen tillhandahöll näringsidkaren inte tillräcklig information för att konsumenterna skulle kunna bedöma om påståendet var korrekt.
- I 37 % av fallen innehöll påståendet vaga och allmänna påståenden såsom ”medvetna”, ”miljövänliga” och ”hållbara”, som syftade till att ge konsumenterna ogrundade intryck av att en produkt inte hade någon negativ inverkan på miljön.
- I 59 % av fallen hade näringsidkaren dessutom inte lämnat lättillgänglig bevisning till stöd för sitt påstående.
I sina övergripande bedömningar hade myndigheterna, med beaktande av olika faktorer, i 42 % av fallen anledning att tro att påståendet kunde vara falskt eller vilseledande och därför potentiellt utgöra en otillbörlig affärsmetod enligt direktivet om otillbörliga affärsmetoder.
Konsumentverkets undersökning
Konsumentverkets undersökning från 2020 visade hur konsumenter uppfattar påståenden kopplade till klimatkompensation.
Majoriteten (82 procent) av de tillfrågade har kommit i kontakt med begreppet klimatkompensation och hälften av dem uppger att det är svårt att förstå vad som menas. Drygt hälften av dem har läst eller hört om det i nyhet eller artikel. Två av fem har sett begreppet i annons eller reklam och en av fyra har köpt något som är klimatkompenserat som till exempel livsmedel, resor och mat på restaurang.
Om du använder miljöpåståenden i din reklam behöver du vara försiktig. Miljöpåståenden kan ha en otydlig innebörd och kan lätt vilseleda konsumenten. Eftersom det är svårt för konsumenten att värdera miljöpåståenden ställs höga krav på att du kan bevisa det du påstår.
skriv begripliga och sanna miljöpåståenden
Skriv relevanta miljöpåståenden
Det du lyfter som en miljöfördel måste vara relevant för produkten i fråga – annars räknas det som vilseledande. Förbättringen måste även vara betydande. Vill du exempelvis kommunicera att produkten består av 80% återvunnet bomullsfibrer? Kan du bevisa att det stämmer och att det är en viktig aspekt i produktens klimatpåverkan så är det inga problem.
Precisera dina miljöpåståenden
Om ett miljöpåstående är otydligt behöver det preciseras. Att bara skriva “miljövänlig” eller “klimatsmart” kan betyda vad som helst. Innan du använder ett för generellt miljöpåstående bör du fråga dig själv vad det betyder. Hur bevisar du det? Vad tror dina köpare? Att du själv har en tydlig bild av vad “miljövänlig” eller “klimatsmart” innebär betyder inte att din målgrupp gör det. Specificerar du inte detta gäller påståendet för hela företaget eller produkten vilket gör bevisbördan enorm.
Hänvisa till trovärdiga källor
Miljöpåståenden ska kunna verifieras. Om du använder intyg eller statistik i din miljöreklam är det viktigt att du hänvisar till trovärdiga källor. Det ställs hårda krav på att du kan bevisa det du påstår och marknadsföraren ansvarar alltid för bevisföringen. För hänvisningar till metodundersökningar gäller att undersökningen ska ha hög validitet och reliabilitet.
Utelämna ingen väsentlig information
Det är viktigt att du inte utelämnar väsentlig information när du kommunicerar era miljöinitiativ. Det gäller speciellt märkningar på produkter där det inte fungerar att hänvisa till din hemsida för mer information. Har du till exempel klimatkompenserat för produktens transporter och vill kommunicera det på produkten så behöver du förtydliga att klimatkompensationen endast avser transporterna. Vid en snabb blick ska det inte kunna feltolkas.
Informationsfilm
Informationsfilm om miljöpåståenden i reklamen.
vad händer om man bryter mot reglerna?
Det är Konsumentverket som har tillsyn över marknadsföringslagen och de kan komma att kontakta er om er kommunikation inte följer den. Om ni då inte frivilligt ändrar er marknadsföring kan de skicka ett föreläggande eller ta ärendet direkt till domstol. Ett föreläggande kan vara ett förbud med vite eller informationsföreläggande som innebär att ni behöver komplettera er kommunikation med mer information. Är överträdelsen allvarlig kan ni få en marknadsstörningsavgift som ligger mellan tio tusen kronor och tio miljoner kronor.
Källa: Konsumentverket
Ladda ner artikeln gratis
Fyll i uppgifterna nedan så kommer du att få en länk där du kan ladda ner artikeln som en pdf
