Publicerat 4 februari 2021 av Senia Johansson
Eko i reklamen
4 lärdomar från Marknadsdomstolens dom om EKO-reklam
Uttryck som ekologisk och eko förekommer flitigt i reklam. Men vad betyder de egentligen? Och hur tydlig behöver företaget vara?
För att få vägledning i frågan har Konsumentombudsmannen, KO, valt att driva ett ärende i Patent- och marknadsdomstolen. Nu har domen kommit och domstolen håller med KO om att det tydligt behöver framgå vad som avses med ekologisk och eko i reklamen.
Ekologisk måste preciseras
Det räcker inte att hänvisa konsumenten till mer information på en annan sida på webbplatsen utan förklaringen, ”kvalificeringen” som det heter i juridiska termer, måste finnas alldeles intill begreppen.
Det är extra viktigt med tydlighet, skriver domstolen, eftersom många konsumenter uppfattar begreppen ekologisk och eko som något positivt för miljön.
Domstolen fann inte heller att det var tillräckligt tydligt att bara ha med märkningen Ecocert Cosmos Organic som en förklaring till vad som menas med ekologisk.
Förbud mot vissa påståenden
Företaget Midsona, som bland annat marknadsför hud- och hårvårdsprodukter under produktnamnet Urtekram, förbjuds nu att använda eko-begreppen utan att precisera vad de står för i själva reklamen. Om företaget skulle bryta mot förbudet kan ett vite på en miljon kronor per förbud komma att dömas ut. Sammanlagt rör det sig om ett vite på tre miljoner kronor.
Domstolen förbjöd däremot inte Midsona att använda påståendena om att deras produkter är ekologiskt certifierade enligt Cosmos Organic/Ecocert Cosmos.
I denna artikel tar vi upp vilka lärdomar vi kan få från denna dom.
Från Marknadsdomstolens dom om EKO-reklam
1.
Ekopåståenden ska kvalificeras
Vaga och ospecifika ekopåståenden behöver kvalificeras för att kunna användas. Märkningen och/eller hänvisningar till märkningen är inte en tillräckligt tydlig och lättförståelig kvalificering av ekopåståenden, eftersom genomsnittskonsumenten inte känner till vilka kriterier som olika certifieringar, tex Ecocert Cosmos Organic, ställer upp.
Det finns en mängd olika miljömärkningar och certifieringar, vilket gör det svårt för genomsnittskonsumenten att veta vad varje enskild märkning står för och vilka kriterier som gäller för just den märkningen eller certifieringen.
2.
Förklaring ska finnas i direkt anslutning till påståenden
Om påståendena rör produkternas ekologiska egenskaper är de mest relevanta kriterierna för märkningen de som avser andelen ekologiskt innehåll. Sådan information bör framgå direkt i anslutning till påståendena.
Om informationen inte står i direkt anslutning till påståendena betraktas det som vilseledande marknadsföring, vilket är förbjudet. Ett särskilt högt krav på vederhäftighet är tillämpligt om den aktuella marknadsföringen innehåller uppgifter om produkternas miljö- och hälsoegenskaper.
3.
Kvalificering ska kunna ses tydligt vid flyktig läsning
Om man i sin marknadsföring använt ord som ”eko” i anslutning till produktens namn, ger det genomsnittskonsumenten intrycket att en betydande andel av produkternas innehåll är ekologisk och att produkterna har mycket goda miljö- och hälsoegenskaper. Den här typen av vaga och ospecifika miljöpåståendena behöver kvalificeras för att kunna användas.
Som konsument ska man inte behöva söka efter andelen ekologisk innehåll. Om man som företag har en översiktssida för sina produkter och man där anger ord som EKO, ekologisk och liknande uttryck för sina produkter, ska kvalificering, som andelen ekologisk innehåll, framgå på översiktssidan. Det är enligt domen från Marknadsdomstolen inte tillräckligt att ha kvalificeringar på respektive produktsida, även om kvalificeringarna på respektive produktsida uppfyller kraven på tydlighet.
Dessa kvalificeringar på respektive produktsida anses inte finnas i tillräcklig närhet till de vaga ekopåståendena på översiktssidorna. Eftersom konsumenten måste klicka på varje enskild produkt för att få se kvalificeringen säkerställs inte att de båda påståendena läses ihop. Kravet på en tydlig kvalificering är därmed inte uppfyllt.
Även om många konsumenter i Sverige är vana internetanvändare är det inte alla som aktivt letar information genom att klicka sig vidare. När genomsnittskonsumenten möter påståendet ”eko” på översiktssidan finns det ingen anledning för konsumenten att söka vidare eftersom konsumenten redan då har fått intrycket att produkten är helt eller näst intill helt ekologisk. Påståendena strider således också mot förbudet mot vilseledande marknadsföring.
4.
Ska finnas betydande miljöfördelar
Om man i sin marknadsföring av exempelvis hud- och hårvårdsprodukter på sin webbplats använder ord som ”eko” , “ekologisk” och liknande i anslutning till respektive produkts namn, ger det genomsnittskonsumenten intrycket att en betydande andel av produkternas innehåll är ekologisk och att produkterna har mycket goda miljö- och hälsoegenskaper.
Som tidigare nämnts anses den här typen av påståendena vara vaga och ospecifika och behöver kvalificeras för att kunna användas.
Ord som ekologisk, ekologiskt eller ekologiska måste därför kvalificeras ytterligare genom att kompletterande information läggs till i omedelbar närhet till påståendena. Det anses inte tillräckligt att en konsument kan klicka sig vidare från en översiktssida till en produktsida för att se informationen om andelen ekologiskt innehåll i respektive produkt.
Andelen ekologiskt innehåll i de aktuella produkterna i domen är 43 procent exklusive vatten och mineraler respektive 14 procent av de totala ingredienserna. KO ansåg att andelarna i båda fallen var för låga för att i marknadsföringen av produkterna påstå att de är ”eko”.
För att en produkt ska få marknadsföras med påståendet ”eko” krävs att produkten har betydande miljöfördelar. En kosmetisk produkt måste innehålla åtminstone en övervägande del ekologiska ingredienser för att ett påstående om ekologiskt innehåll inte ska vara vilseledande.
Ett särskilt högt krav på vederhäftighet är tillämpligt när marknadsföringen innehåller uppgifter om produkternas miljö- och hälsoegenskaper.
Eftersom KO inte närmare preciserade vad som utgör ett lågt ekologiskt innehåll eller lade fram någon bevisning i denna fråga i det aktuella målet avslog domstolen det förbud som KO yrkade på i första hand. Dock ansåg domstolen att andelen ekologiskt innehåll i respektive produkt ska anges i omedelbar närhet till påståendet så att det säkerställs att konsumenten läser begränsningen tillsammans med det aktuella påståendet.
Källa: Mål nr PMT 687-20
